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01

声势浩大的外卖大战终于要被叫停了。

就在上周，市场监管总局约谈外卖平台三位巨头，提醒他们理性竞争。

言下之意就是，别卷了，再卷下去大家都没好果子吃。

这声 " 叫停 " 来得很及时。

因为就在约谈前两天，美团核心本地商业 CEO 王莆中非常坦率地向媒体表达了他对 " 外卖大战 " 的看法："（现在）这样卷没意义，对行业也是伤害。"

王莆中说得很直白，现在外卖大战中大多数订单是 " 泡沫 "。

那种 "1 块钱买 12 瓶水 " 的低价订单，除了能够让订单量数据变得好看，其实没有任何作用，既不能带来交易额增长，也没办法创造出利润，只会扭曲整个市场。

明知道没用，为什么还要做呢？

首先，用户的热情会刺激这件事发生。

新平台接连涌入，试图复制过往 " 烧钱换市场 " 的模式，通过 " 百亿补贴 " 掀起行业价格战。

短短不到三个月的时间内，市场前赴后继地涌入近 800 亿补贴资金时（京东两次宣布投入百亿、饿了么宣布投入百亿、淘宝闪购宣布投入五百亿），补贴已经不仅仅是补贴，而成为一种全民节日的存在。

" 你不想做，用户也会让你做的。" 毕竟气氛已经烘托到位了。

另外，其它平台都在做，你不做，就会被认为是怕了，是输了。

就像王莆中说的那样，美团不想内卷，也一直在反内卷，并在行业里呼吁了四个月。但最终，还是被卷入这场战争。

" 外卖之战 "，美团当然不怕。

在十多年前，美团就经历过与饿了么、百度外卖的第一场 " 外卖大战 "，当年市场也是烧钱补贴竞争，1 元咖啡、1 元披萨等等，但补贴消散后，最终还是坚持布局履约基建的美团赢得了竞争。

但这是个脆弱而又精妙的商业模式，长期以来消费者、商家、骑手、平台四方维持着一个动态平衡，整个业务链得以健康地运转下去。

但补贴战把平衡给打破了。

对手掀起超大规模、超低价格补贴，非理性冲击市场，就算美团能够用更高补贴效率拿下更多份额， 那依旧得不偿失，且没有意义。

更何况，谁也不知道这场补贴战还要打多久，还能打多凶。

所以美团一直保持克制态度，并试着 " 踩刹车 "。

平台大量砸钱补贴出来的低价，虽然能在短期内带来流量，但根本无法持续性发展。

当竞争失去理智，最后需要为之买单的，必然是整个行业，以及身处其中的每个人。

02

我觉得王莆中说得很对。

他的担忧不是杞人忧天，而是正在发生的现实。

这轮价格战最直接的后果，就是影响了不少商家的经营结构，尤其是中小商家。

我有一家常去的小店，老板做家常小炒。因为口味稳定，价格实惠，平时生意很好，饭点常常忙不过来。结果上周去吃饭，发现客人少了很多，老板还能闲下来和我们聊几句。

他说，最近门店客流量少了很多，可能大家都去抢补贴点外卖了，就没人愿意来店里。他的店没参加补贴活动，线上也没什么订单，于是便闲下来了。

这其实是很多中小商家现在的真实处境。

消费者对餐饮消费的需求是有限的。人的胃就这么大，就连最资深的时间管理大师，也没办法一天塞进去八九十顿，否则都要吃坏掉了。

当需求、订单与运力随着平台补贴，流向那些大品牌大商家的时候，中小商家只能夹缝中求生存，去捡一捡头部商家的漏，大家因此叫苦不迭。

" 我们是平台补贴的‘最大受害者’，不跟没流量，跟的话没钱。" 一家在长三角拥有 100 多家门店的茶饮品牌，如今陷入了进退两难的局面。

论规模论定价，它都够不到大品牌的门槛，主要靠平价打市场。大部分用户喝它，是图性价比高，几块钱就能喝一大杯，下单不心疼。

现在，大品牌茶饮拿着平台补贴，能够做到三、四块一杯，偶尔还能免费喝，那谁还愿意花更多的钱，来喝这些名不见经传的小品牌呢？

更何况，在平台的流量倾斜下，它的店铺甚至很难出现在用户的信息流里。反正我现在打开那些外卖 APP，前几屏被推送的都是能用大额补贴的那些，别的就像隐身了一样。

也就是说，没有补贴，意味着同时失去了价格优势和流量支持。

对中小商家来说，就是被命运扼住了喉咙。

想要逆天改命，跟上这波大战的热度，商家只能用最笨的办法：自己掏钱补贴。

这实在算不上什么生路。

有点像是，你被狼群追到了悬崖边上，站着不动肯定会死，而跳下去或许还能幻想有奇迹。

奇迹是什么呢？奇迹就是外卖大战早点停止，市场快点回到正常价格。

雪上加霜的是，市场被冲击后，订单量激增，连带着各类原料价格暴涨。

茶饮品牌常用的黄柠檬，现在的价格是之前的三倍，比香水柠檬的价格还贵。但考虑到口感，他们也不敢随意替换原料，只能硬着头皮花钱。

那么能够支撑多久，会亏损多少，就都变成了算不清楚的乱账。

他们甚至都不敢想象，到底是补贴大战先结束，还是自家店铺先倒闭。

连这类小有规模的连锁品牌都撑不住，那种讨生活的小夫妻店就更难了。

绍兴一个卖黄焖鸡的老板，现在改行去做了其它品类。

这一行他干了六年，老顾客多得要命，有人三年点了 500 多次，几乎平均隔一天点一次，就好这一口。因为灶台干净价格实惠，很多送餐的骑手也爱来吃。

这样有良心的店铺，碰到外卖大战也傻眼了。

如今的实体餐饮店，也很依赖于外卖订单的盈利。以前他每天外卖能做到 120 单，扣掉配送费、包装费、佣金这些附加费用，毛利润不到 25%。

赚的是辛苦钱，但胜在稳定。

后来平台开始发补贴了。补贴大的时候是蜜月期，订单量涨得飞快，老板当时还挺高兴，顺势把外卖重心转移到了补贴更多的平台，误以为机会更多。

结果等补贴一停，才发现大事不妙，订单跟着补贴一起归零了。

如果想要恢复以前的单量水平，就要贴钱参加活动，这样挤压的就是自己的利润空间，只会让客单价越卷越低，相当于赔钱赚吆喝。

老板算了一笔账，不甘心坐以待毙，只好改做客单价更高的品类试试水。他说：" 过去能勉强养活一家四口，未来就不好说了，先把菜做好吧。"

有老客户开 20 公里车回来，问他为啥不干了，听完以后也挺唏嘘的。毕竟我们作为消费者先体会到的是买东西更便宜了，谁能想到背后的商家如此饱受煎熬呢？

如果说补贴真的能带来有效的新用户，商家花点钱也是愿意的。

可惜没有。

一家卖湖南木桶饭的老板早就发现，不管哪个平台发补贴，吃饭的人还是同一波人，只是在不同平台上切换，连稀奇古怪的备注都一样。

他们会换着不同的手机号注册新用户，把这些羊毛应薅尽薅。

这样的用户根本留不下来，因为他们只看价格消费。哪里有补贴，他们就去哪里。

没有新用户进场，还要倒贴钱搞活动，把客单价越卷越低，又有几家店能坚持下去？

长此以往，餐饮小老板吃不消，连锁巨头也受不了。

这两天，也有不少餐饮企业老板连续发声，批评 " 外卖大战 " 。

比如西贝餐饮集团创始人贾国龙就表示，希望外卖平台把定价权交给商家。他介绍说，一开始没参加‘超级星期六’补贴，因为外卖大战给商家带来的其实都是低价单。但有个门店还是被裹挟参与，当天一共冲进来 1.1 万单这种低价单。

嘉和一品创始人刘京京直接喊话，" 倒闭的商家会越来越多 "；南城香创始人汪国玉也坦言，客单价下滑、利润率下降是肯定的，" 外卖大战钱赚多了，却一点高兴不起来 "。

全国各地的餐饮协会，更是在集体呼吁，希望能够叫停这场非理性竞争。

有媒体就统计，过去一周内，已有湖北省、陕西省、云南省以及北京、青岛、大连、大同、重庆、深圳等超 10 个省市的餐饮行业协会陆续发布相关倡议书，呼吁外卖平台停止 " 内卷式 " 竞争。

比如有餐协就呼吁，餐饮经营者理性适度参与，因为平台的 " 百亿补贴 "、巨额补贴等导致行业内卷加剧，低价引发商家生存危机，甚至会击穿商家经营利润底线，比如某些餐品甚至出现负 4 元 " 倒贴收益 "。

低价带来的繁荣背后，是商家甚至整个产业难以承受的代价。

03

商家们的日子不好过，消费者们就能占到便宜吗？

其实未必。

因为对餐馆们而言，成本是固定的。每天的店铺房租、水电、食材原料、人工费放在这里，就是成本，那么外卖大战一再挤压盈利空间，他们不可能平白等着亏钱。

做生意，又不是做慈善。

怎么办呢？只好去找省成本的方式。

有家茶餐厅，以前开在临街的位置，窗明几亮，看着就舒服。

结果老板发现几乎没人堂食以后，改租到旁边的小门店，做纯外卖店。

有良心的老板，就算做纯外卖店，也会尽力保障食品安全问题。

那么，没良心的呢？

另一方面，难免会有商家试图在食材上省成本。

以前赚钱的时候，可以天不亮就跑去采购最新鲜的肉类和蔬菜。

现在不赚钱了，干脆在食材成本上打主意，省时省钱。

一家炸串店老板坦言，现在做生意就是在赌概率——赌用户不全是羊毛党的概率，因为只点到起送价的单子就是亏的。

他还发现，甚至连小于 10 米的外卖复购单子都多起来了。这意味着住在附近的老客都不来店里吃了。

" 都点了外卖来店里吃，一是店里也坐不下，二是我们租这么大门面干嘛呢，况且都出了配送了呀，这么一搞，堂食哪还有生意？"

用户便宜惯了就回去不了，会换新的牌子。毕竟，同样是炸鸡，总能找到更便宜的。但是，当炸串店的熟食卖得比生肉还便宜得多的时候，你真的还敢吃吗？

任何短期补贴，都是有长期代价的。

非理性、超低价的竞争，恶果最终一定会传递到消费端。

04

所以不管从哪个角度看，外卖大战确实该停下来了。

往大了说，行业和市场都被影响了。

平台虽然砸得起钱，打得起外卖仗，但打得没有意义。

因为花了这么多钱却没有带来正向效益，反而把行业搞乱了，搞成了一潭浑水。

就像王莆中说的那样，" 这是一个需要持续有耐心培养的市场，它真正的增量在于让适应即时零售的消费者买更多的品类，也就是让 ARPU 提升，而不是试图扩大用户总量。"

现在其它平台用砸钱补贴这种最简单粗暴的方式来强行扩大用户总量，其实是留不住用户的，反而让本就不赚钱的外卖市场更加岌岌可危。

往小了说，每个被卷进来的商家、服务员、用户都很痛苦。

平台为了抢占市场份额，强行用补贴制造出远低于餐饮成本临界值的价格，却没有考虑过价格崩盘以后，普通商家该如此自处，结果导致 " 神仙打架，商户受伤 "。

有些店铺虽然能拿到短期的订单增长，但在长期看来还是亏损的。因为这其实只是提前预支了未来的利润，等到补贴消失，带来的问题都需要商家自己承担。

越来越多中小商家惊恐地发现，补贴带来的增量订单全都是无效订单。

而且补贴大战很容易给人们带去一些错觉，让他们觉得这东西就这么便宜，成本就这么低，等到商家正常销售时，反而会被认为 " 贵了 "，于是更没人买了。

还有店里的那些员工们，做了更多的工作，其实还是拿一样的钱。

我们作为普通消费者，短期看或许是占了便宜，但长期看同样隐患重重。

商家为了生存而牺牲品质的概率绝对不会是 0，以后无疑需要花费更多时间去分辨店铺和食品的质量。而当市场因为恶性竞争而走向一家独大时，选择权也会从我们手中溜走。

这场没有硝烟的战争里，打到最后没有赢家。

当然，这不是说不能搞常态，不能搞优惠活动。

竞争是商场上的常态，只是怎么搞、优惠的度在哪里，应该用理智来判断，而不是像现在这样，动辄砸进来几百亿，无视行业健康和中小商户生死，玩无差别轰炸。

市场越是进入存量增长时期，新进入者越应该回归理性的思考，用更合理的策略和服务去扩大市场份额，而不是寄希望于 " 钞能力 "，寄希望于无意义的价格战。

超大规模、超低价格的非理性竞争，绝不是 " 刺激消费 "，它就是 " 内卷 "，对整个产业百害而无一利。这样的故事，在新能源汽车、光伏、锂电等多个领域都曾经上演过，也不应该在外卖行业再次上演。

毕竟互联网的存在是为了让人们的生活更加便利，而不是为了挤压更多人的生存空间。

-END-

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